顧客エンゲージメントマーケティング実践ガイド

顧客エンゲージメントはアプリマーケターにとって注目すべき分野です。アプリカテゴリーの多くでユーザー獲得（UA）コストが増加しており、継続率や顧客生涯価値（LTV）が重視されるようになったことから、その重要性はますます高まっています。

顧客エンゲージメントマーケティングの目的は、顧客のライフサイクル全体へのブランドの関わり方に焦点をあて、ユーザーによるアプリの利用方法を理解して、それに応じたユーザー体験とパーソナライゼーションを提供することです。

マーケターはインストールのみに注力するのではなく、カスタマージャーニー全体を見ていく必要があります。ユーザーがどのように行動するのか、どこでエンゲージメントを解除または離脱するのかを理解すれば、継続率を向上させ、ユーザー獲得コストを効率的に利用できるようになります。

顧客エンゲージメントマーケティングで注目するのは、ユーザー獲得後のアプリとユーザーとの関係です。インストールやコンバージョンの成果のみを計測するのではなく、時間の経過に伴ってユーザーがどのように製品と関わるのか、それが継続率にどう影響するかを見ていきます。

アプリマーケターは、関連性を重視したエンゲージメントマーケティングを実施します。ユーザーは自分の使い方に対応する動作をアプリに期待しており、その傾向はますます強まっています。ただアプリ内のアクティビティを増やすのではなく、ユーザーが継続的な価値を見出すような体験を提供して、アプリに戻ってくるよう促進しなければなりません。

エンゲージメント戦略は、１度きりのキャンペーンやアプローチではなく、継続的なプロセスとして考える必要があります。

例えば、音楽配信アプリの場合、ユーザーがいつも聞いている音楽を基にパーソナライズされたプレイリストを作成したり、ショッピングアプリの場合は、ユーザーが閲覧した商品が入荷されたときにプッシュ通知などでユーザーに知らせます。ほかにも、リピーターに報酬を提供するロイヤリティプログラムによってエンゲージメントが生まれる場合もあります。

そこで必要になるのがデータです。どのような形であれ、ユーザー活動を理解できなければ、エンゲージメントマーケティングを効果的に行うことはできません。データがなければ、ユーザーの関心やユーザーがカスタマージャーニーのどの段階にいるのかを反映させたメッセージを提供することが難しくなります。

企業はデータに基づいて入念に計画されたマーケティングキャンペーンを実施して新規ユーザーを獲得しますが、これには多くの時間とコストがかかります。一方、既存ユーザーの維持によって、比較的少ないコストで収益性が高まることが以前から知られていました。顧客の継続率を5％向上させると利益が25％から95％増加することは、2014年のBain & CompanyのFrederick Rechholdersによる調査で明らかになっています。

顧客エンゲージメント分析のメリット 

• ユーザーによる製品の利用実態を理解できる： エンゲージメントデータは、注目を集めている機能、ユーザーがアプリに戻る頻度、潜在的な遅延や障害のポイント、アクティビティが低下し始める場所を明らかにします。これらのインサイトを活用して、マーケティングチームはユーザー体験の向上や、マーケティング戦略を改善する機会を判断できます。
• ユーザーと関連性の高いアプリ体験を提供する： マーケターによるユーザー行動への理解が深まると、さまざまなオーディエンスに合わせてコミュニケーションやアプリ内体験を最適化することが可能になります。
• ビジネス全体でエンゲージメントデータを利用する： エンゲージメントマーケティングで生成されたインサイトは、多くの場合、マーケティングチーム以外でも利用可能です。プロダクトチーム、顧客管理（CRM）担当者、セールスチーム、カスタマーサクセスチームのすべてがユーザー行動データを活用して、顧客がアプリをどのように利用しているかを理解できます。
• 顧客生涯価値の向上を支援する： ユーザー価値はユーザー獲得後の動向によって決まります。継続的なエンゲージメントにより、アプリのビジネスモデルに応じてリピート購入、サブスクリプションの更新、または製品の継続使用を促すことができます。

これを成功させるには、顧客エンゲージメントの「4つのP」を検討するとよいでしょう。これらは、より良いエンゲージメント戦略を構築するためのロードマップとなります。

以下の４つの項目は、マーケターが効果的なエンゲージメント戦略を構築する際の基本として利用できます。

1. Personal（個別対応型）： パーソナライゼーションは、顧客エンゲージメントの中核の1つです。ユーザーは自身の行動や関心事項が反映されている場合に、アプリにエンゲージする可能性が高くなります。そのため、すべての人に同一のユーザー体験を提供するのではなく、個々のユーザーに対応可能なエンゲージメント戦略を策定します。多くの場合、データから明らかになった好みや期待に基づいてパーソナライズされた商品の提案、リワードプログラム、セールのリアルタイム通知やその他の特別な提案などを実施します。 
2. Predictive（予測型）： 予測型エンゲージメントでは、行動データを使用してユーザー行動のパターンを特定します。これらのインサイトによってマーケターは、ユーザーがアプリとエンゲージする可能性が高いタイミングを知ることが可能です。例えば、フードデリバリーアプリの場合、特定のユーザーが金曜日の夜にテイクアウトをする傾向があることを把握し、プッシュ通知で割引オファーを提供できます。
3. Proactive（事前対応型）： プロアクティブなエンゲージメントによってインサイトをユーザー行動につなげることができます。ユーザーが情報を探すのを待つのではなく、マーケターがニーズを先読みし、適切なタイミングで情報を発信することで、スムーズなユーザー体験を提供してエンゲージメントの低下を防ぎます。これは顧客の苦情対応にとどまりません。RyanairのTikTok戦略は、プロアクティブなエンゲージメントの例として知られています。同社はソーシャルメディアをカスタマーサービスやプロモーションに限定するのではなく、流行のフォーマット、ユーモア、オーディエンス参加型キャンペーンなどを活用して、ユーザーが継続的にブランドにアクセスするコンテンツとして利用しています。結果として、フライトを予約するはるか前からユーザーエンゲージメントを生み出すソーシャルプレゼンスが確立されました。
4. Pervasive（広範型のオムニチャネル）： 顧客エンゲージメントの幅を広げるなら、オムニチャネルエンゲージメント戦略は必須となります。今日の消費者は、好きなときに好きな方法で企業とエンゲージすることをこれまで以上に期待しています。ユーザーがアプリにエンゲージしたあと、別のチャネルで継続する可能性を踏まえて、企業は複数のチャネルを横断するユーザーアクセスをサポートする必要があります。詳細についてはディープリンクをご覧ください。

エンゲージメント戦略の内容はアプリによって異なりますが、その目標は常に同じで、アプリを何度でも利用したくなるようなユーザー体験を作り出すことにあります。それでは、エンゲージメント戦略を活用した事例をご紹介しましょう。

Netflix

Netflixは、パーソナライゼーションをエンゲージメント戦略の中核に据えていることで知られています。ユーザーの視聴行動を基に、それぞれのユーザーに合わせたおすすめ情報が表示されるため、サブスクリプションの登録者は興味のあるコンテンツを見つけることができます。Netflixではユーザーに継続的に利用してもらうことで、ユーザーが好きなコンテンツをより深く理解し、時間の経過と共により正確なおすすめ情報を提供しています。その結果、高度にカスタマイズされたユーザー体験がもたらされ、ユーザーは新たなコンテンツを探しに利用を継続するようになります。

Duolingo

Duolingoは、継続的なユーザーエンゲージメントを前提として製品を構築してきました。進捗状況の追跡、リワード、連続利用記録などの機能により、学習者は定期的にアプリに戻り、時間の経過と共に言語スキルを向上させることができます。

同社はマーケティングの取り組みを拡大する中で、ユーザー獲得活動が継続率と長期的な価値にどのように影響するのかをより明確にしたいと考えました。信頼できる唯一のデータソースとしてAdjustを活用することで、ユーザージャーニーにとどまらず、インストール後7日目の継続率や顧客生涯価値など、ビジネスにとって最も重要な指標をより深く理解できるようになりました。

これらのインサイトから同社チームはユーザー獲得戦略を見直し、データに基づいてマーケティングの意思決定を行うように変更しました。その結果、Duolingoは、優れた不正検出と計測ソリューションによってメディアのコストを削減しつつ、継続率と顧客生涯価値の両方を大幅に向上させることに成功しました。

詳細はケーススタディをお読みください。

パピレス

マンガプラットフォーム「Renta!」を運営する日本企業のパピレスは、ユーザーがアプリのエンゲージメントをやめるタイミングと、通常どのような行動がアンインストールにつながるのかを知りたいと考えました。パターンを特定することで、チームはどこでエンゲージメントが低下し、どのようなユーザーアプローチが最も効果が高いのかを明確にすることができました。

これらのインサイトを基に、離脱のリスクがあるユーザーやアプリをアンインストールしたユーザーを対象にしたリエンゲージメントキャンペーンが実施されました。Adjustを活用することで、アプリの再起動率が21%増加し、広告費用回収率（ROAS）は50%増加しました。

詳細についてはケーススタディをお読みください。

エンゲージメントマーケティングのヒントとツール

最も強力なエンゲージメント戦略であっても、適切な基盤がなければ効果を発揮することはできません。アプリが多数の行動データを生み出し、エンゲージメントが複数チャネルにまたがる今、マーケターが理解しやすいようにすべての情報をまとめて表示することがこれまで以上に重要となっています。

ユーザーアクティビティを統一表示することで、マーケターはエンゲージメントへの取り組みがユーザー行動にどのように影響するかを明確に理解し、戦略の評価に必要な背景情報を獲得できるようになります。また、AIの高度な技術によって大規模なデータを分析し、他の方法では見過ごされてしまうパターンを明らかにすることで、作業を効率化することが可能です。

アプリマーケターがAdjustでエンゲージメントを計測し、データに基づいた意思決定を行う方法については、デモにお申し込みいただき、詳細をご確認ください。